클릭이 많다는 말과 문의가 늘었다는 말은 다릅니다
검색광고는 서비스를 찾는 사람에게 안내를 빠르게 보여 줄 수 있는 수단입니다. 그래서 보고서를 받으면 클릭 수와 노출 수가 먼저 눈에 들어옵니다. 하지만 클릭은 방문자가 광고를 눌렀다는 사실일 뿐, 실제로 상담이나 예약으로 이어졌다는 뜻은 아닙니다. 광고 대행 업체가 보내는 보고서를 읽을 때는 검색 결과에서 발견된 방문자가 필요한 안내를 읽었는지, 연락 경로가 정상적으로 작동했는지까지 확인해야 합니다.
광고비를 늘리기로 결정하기 전에도 같은 점검이 필요합니다. 어느 단계에서 막혀 있는지 모른 채 예산만 키우면 막힌 지점으로 더 많은 방문자가 흘러 들어가기 때문입니다.
보고서를 읽는 순서를 정해 두면 판단이 빨라집니다. 노출과 클릭은 발견 단계, 도착 페이지에서의 체류와 이동은 이해 단계, 연락과 접수는 행동 단계로 나누어 각 단계의 숫자가 앞 단계에 비해 어떻게 줄어드는지 봅니다. 가장 크게 줄어드는 구간이 개선의 우선순위가 됩니다.
검색어와 도착 페이지가 맞는지 먼저 봅니다
광고를 누른 사람이 도착하는 페이지가 검색어의 의도와 맞는지가 첫 번째 확인 사항입니다. 특정 검사나 서비스를 궁금해서 검색한 사람이 회사 소개 첫 화면에만 도착한다면 필요한 답을 찾기 어렵습니다. 방문자는 몇 초 안에 원하는 정보가 없다고 판단하고 돌아갑니다.
도착 페이지에는 실제로 제공하는 서비스와 상담 범위를 전문가의 검수를 거쳐 적어 둡니다. 증상이나 상황만으로 결론을 단정하거나, 모든 사람에게 같은 결과와 같은 기간을 약속하는 표현은 쓰지 않아야 합니다.
측정 방법이 바뀌었다면 이전 보고서의 숫자와 바로 비교하지 않습니다. 집계 기준이 달라진 시점을 보고서에 표시해 달라고 요청하면 기간별 변화를 해석할 때 오해가 줄어듭니다.
모바일에서 연락 경로를 직접 눌러 봅니다
방문자의 대부분이 스마트폰으로 접속한다고 가정하고, 운영 시간과 위치, 전화 버튼과 예약 버튼을 직접 눌러 확인합니다. 여기서 알아 둘 점은 버튼 클릭, 실제 통화 연결, 상담 접수, 예약 확정이 서로 다른 단계라는 것입니다. 보고서에 '연락 클릭'이 많이 집계되어도 그중 얼마나 실제 대화로 이어졌는지는 따로 확인해야 합니다.
제공하지 않는 서비스를 검색어로 설정해 클릭만 모으면 관련 없는 문의가 늘어 응대 부담만 커집니다. 중복 문의나 영업 목적의 연락을 어떻게 집계에서 제외할지도 대행 업체와 미리 정해 두면 숫자의 의미가 분명해집니다. 홈페이지와 지도 서비스에 적힌 시간이 서로 다르다면 광고를 손보기 전에 그것부터 고쳐야 합니다.
대행 업체와 정기적으로 만나는 자리에서는 숫자를 설명받는 데 그치지 않고, 다음 달에 무엇을 바꿔 볼 것인지를 한두 가지로 합의하는 것이 좋습니다. 합의한 내용과 결과를 기록해 두면 시간이 지나도 운영의 흐름을 추적할 수 있습니다.
계약서에서 구분해 둘 항목
계약 문서에서는 매체에 지불하는 광고비와 업체가 받는 제작·관리 대가를 구분해서 적습니다. 두 항목이 섞여 있으면 광고가 얼마나 효율적으로 집행되었는지 판단하기 어렵습니다. 원고와 광고 계정의 소유권이 누구에게 있는지, 내용에 대한 승인 절차는 어떻게 되는지, 안내 정보가 바뀌었을 때 누가 수정하는지도 문서에 남깁니다.
블로그와 홈페이지, 지역 정보가 서로 다른 내용을 말하고 있으면 광고만 개선해도 방문자의 혼란은 남습니다. 특정 검색어의 하루 순위를 캡처한 사진 한 장으로 전체 운영 결과를 판단하는 방식도 피해야 합니다.
보고서에 있어야 할 내용
좋은 보고서에는 관련성 있는 방문과 문의의 성격, 수정한 페이지, 발견된 오류가 함께 담겨 있습니다. 같은 질문이 문의로 반복해 들어온다면 광고 문구를 더 세게 쓰기보다 공식 설명을 보완하는 편이 맞습니다. 광고 유입 페이지별로 방문자가 어떤 질문의 답을 읽었는지 확인하면 클릭은 많은데 관련 상담은 적은 구간을 구별할 수 있습니다.
검색광고는 서비스를 발견하는 여러 경로 중 하나입니다. 광고의 성과는 정확한 정보와 실제 상담으로 이어지는 과정 전체에서 판단해야 합니다. 구체적인 지표와 집계 방식은 업종과 운영 방식에 따라 다르므로, 대행 업체와 합의한 기준을 문서로 남기고 정기적으로 점검하시기 바랍니다.